[项目背景]

　　“Nomex”是一种合成的芳香族聚酰胺聚合物。作为杜邦（中国）有限公司先进纤维部拳头产品之一的“Nomex”纸是应用于H级干式变压器的一种高性能的首选阻燃材料。

　　中国政府计划在今后两年内投资2800亿元用于城市电网与农村电网改造工程。中国变压器行业正在利用这一契机积极进行产品的更新换代，由老式油浸式变压器转向新一代干式变压器转型。

　　杜邦（中国）有限公司先进纤维部在中国已有十余年发展历史，产品范围广泛，有非常成熟的经营理念和行销策略。

　　结合杜邦（中国）有限公司的市场经营理念，为打开高性能干式变压器的市场，直至推广“Nomex”纸的应用，中国环球公关公司策划了面向“Nomex”纸终极用户——中国电力企业的行业大会。大会由电力企业的主管部门——中国电力企业联合会主办，会议名称定为“中国城市电网发展与城网改造技术研讨会”。

　　十余年来，中国环球公共关系公司与杜邦（中国）有限公司一直有着友好的合作历史，其中包括成功地为其高科技产品“特富龙”进行市场推广活动。此次杜邦（中国）有限公司先进纤维部再次委托中国环球公共关系公司就“Nomex”纸打入中国市场进行公关策划与实施工作。

[项目调查]

　　根据专业性很强的高科技产品“Nomex”纸的特殊属性，环球公关公司对市场、政府、媒介、变压器生产企业和最终用户进行了大量的调查，得出举办此次研讨会的一系列结论。

　　1、调查手段

　　（1）市场：利用媒介监控，分析目前“Nomex”纸的直接用户和终极用户市场状况。

　　（2）政府：利用环球资深的顾问队伍，走访相关政府主管部门。

　　（3）媒介：利用新华社国内部的部委报道小组就国家相关行业政策、市场趋势进行访谈。对数十家综合类和专业类媒体进行问卷调查。产品：通过互联网、新华社及其它相关政府部门的信息中心调查产品的详细情况。

　　2、调查结论

　　（1）目前中国变压器市场为“买方市场”，终极用户——各级电力企业对产品的影响作用远远超过“Nomex”纸的直接用户——干式变压器的生产厂家。

　　（2）政府正在大力推行城网、农网改造，而其中一些输变电行业中应用的高科技产品正是这一巨大改造项目的突破点。

　　（3）城网改造是国家重点建设项目，高科技产品更是重中之重，政府支持是“Nomex”纸推广活动成功的关键。

　　（4）目前“Nomex”在国内媒介中的认知度几乎为“0”，在调查的数十家媒介中，没有一家知道杜邦的这个高科技产品。

　　（5）“Nomex”纸是当今欧美最为先进与流行的阻燃材料，具有体积小、重量轻的优点，是干式变压器首选的阻燃材料，在日本、韩国也广泛应用于“纸火锅”等生活用品中。

　　3、公关难点

　　（1）市场：“Nomex”纸的直接用户及终极用户基本为国营企业，计划性强，对新的高科技产品不易接触，为信息导入增加很大难度。

　　（2）政府：时遇政府机构改革，主管电力企业和变压器生产企业的部门较多，如：原国家经贸委、国家计委、机械工业部、国家电力公司及其所属各大电网公司。这为选择与最终确定活动的合作方造成相当大的难度。

　　（3）媒介：由于媒介对“Nomex”产品的认知度低，需要向相关专业类与综合类媒体逐一介绍情况。为了扩大宣传广度与深度，最佳的新闻角度、专业的新闻切入点、适用的新闻材料是媒介工作的难点。

　　（4）产品：“Nomex”纸是杜邦公司长期的科研成果，专业性强，科技含量高。如何使用户、媒介对其技术性、权威性有充分的了解是此次推广活动的关键问题。

[项目策划]

　　1、公关目标

　　加强与中国政府主管部门的沟通并向其传递信息——新一代的高科技产品干式变压器必将逐渐成为市场的主流产品。

　　2、目标公众

　　政府主管部门；

　　输变电行业、变压器行业企业；

　　相关科研院所及其研究人员；

　　其他业内人士；

　　新闻媒体：专业类和综合类新闻媒体。

　　3、公关策略

　　为达到以上目标，中国环球公关公司建议“Nomex”纸推广活动采用的策略为“借势造势”。

　　经过与行业主管部门商讨，并进行了大量调研，证明目前中国输变电市场正在规范化轨道中良性发展。政府目前正在大力开展对城市及农村电网输变电系统的改造工程，并大量引进外资，积极倡导使用世界先进变压器。这种形势为“Nomex”纸深入中国输变电市场提供了恰当的时机。

　　在活动中，突出H级干式变压器的优良技术性能和广阔的应用前景，使政府主管部门对产品认可，并加深广大最终用户对产品的认识。

　　4、活动形式

　　根据大量的调研及以往高科技产品推广活动的成功范例，中国环球公关公司建议杜邦（中国）有限公司先进纤维部此次推广活动以“技术交流研讨会”的形式为主，并配合以新闻发布会及新闻专访活动。

　　以研讨会的形式突出高科技产品在变压器发展中的重要作用，从正面宣传“Nomex”纸，同时也淡化了商业气氛。

　　以研讨会的形式可以吸引大量的政府部门、专业用户、科研机构，提高活动的品质。

　　5、活动主题

　　“中国城市电网发展与城网改造技术研讨会——高性能干式变压器的推广与应用”

　　以中国城市电网发展与改造为题，集中体现杜邦（中国）有限公司先进纤维部关注中国城网改造的发展，并以自己的高科技产品为中国输变电事业做出贡献的愿望。

　　6、活动组织结构

　　（1）主办方。为达到将重要信息直接有效地导入终极用户——国内各大电力企业的目的，中国环球公关公司经过大量的调查、磋商、筛选工作，建议本次“技术交流研讨会”的主办方为中国电力企业联合会。

　　中国电力企业联合会是国家电力公司下属的最大的企业协会，其会员包括了国家电力公司在内的所有大中型电力企业。国家电力公司第一副总经理时任中国电力企业联合会的会长。

　　（2）协办方。选择杜邦（中国）有限公司先进纤维部作为活动的协办方。杜邦以其高科技先行者的形象作为此次活动的协办方，为此项活动的专业性提供了保障。

　　（3）承办方。中国环球公关公司作为活动的承办方。作为新华社下属企业——中国环球公共关系公司与各级政府部门、媒介有着广泛、深厚的合作关系。十余年来，对高科技产品的推广及其对研讨会组织工作的丰富经验，是此次研讨会的成功保障。

　　7、活动内容

　　中国环球公共关系公司建议采用主体发言的形式进行专题讨论和现场问答，以增加研讨会的专业性和针对性。演讲内容以国家电力行业的发展现状和产业政策为主，并配以变压器技术的发展与革新，避免就“Nomex”产品本身谈“Nomex”。邀请国外专家现场发表关于国际领先变压器技术的论文并安排现场问答，增加了研讨会的国际性、专业性和权威性。

[项目实施]

　　1、高科技产品的形象展示

　　（1）在研讨会现场设置照片和实物展板，使产品的高科技形象更加直观。

　　（2）为了给与会者留下深刻的印象，选用了以杜邦高科技产品为材料制作的手提包及安睡宝作为礼品。

　　（3）邀请美国IEEE协会变压器分会绝缘老化组主席在作为专家研讨会上就“Nomex”纸在干式变压器中的应用进行主题发言。

　　2、新闻稿件的撰写

　　新闻稿以国家产业政策及大量数字为依托展开，让受众感觉真实可靠。新闻稿的专业部分由新华社的专业记者撰写，宏观部分由中电联的信息中心提供。

　　3、合理的会务安排

　　专题发言与现场讨论相结合；在闭幕辞中，由中电联领导致谢杜邦（中国）有限公司先进纤维部；同时安排主办方、协办方在会场休息，闭幕式晚宴及会后合影时充分接触。具体日程如下：

　　VIP见面会；

　　研讨会；

　　餐饮安排；

　　现场展示；

　　新闻发布会。

[项目评估]

　　1、客户：充分达到了预期的公关目标，将准确的信息传递到了相关的政府主管部门、业内人士、研讨人员。与目标受众建立良好的关系，为以后“Nomex”纸在市场全面推广走好第一步。

　　2、主办方：借助杜邦（中国）有限公司先进纤维部的大力支持，创造了与下属企业会员沟通、交流的机会，学习了国际先进的高科技产品与技术，宣传了国家对电力行业的产业政策和行业发展现状，提高了中电联在业内的威信和地位。

　　3、媒介：整体策划方案具有较高的水准，实施完善。媒介调查准确，可操作性强。新闻发布会成功，出席率为100%，新闻发稿落地率高达200%。由于本次研讨活动影响面大，引起了社会的广泛关注，十余家媒体进行了自发报道，尤其是中央电视台根据《科技日报》的报道在新闻节目中做了文章摘要。

杜邦“Nomex”纸推广这一案例，在会议策划与实施这一公关活动上是比较成功的，但有人认为应推出一系列后续的公关活动。你同意这种看法吗？如果不同意，为什么？如果同意，你将策划哪些公关活动作为补充？

[案例评析]

　　杜邦（中国）公司“Nomex”纸产品的市场推广，面临着如下几个挑战，一是产品的应用领域相对集中，限于个别行业中的个别工作环节；二是中国目标市场对这一产品比较陌生，而且这种陌生是双重的：性能陌生和品牌陌生；三是推广手段受限，大规模的广告和促销价值不大。在这种情况，杜邦（中国）公司委托环球公司借用公关手段开展“Nomex”纸产品的市场推广。环球在审慎调研的基础上，制定了以召开一次全国行业会议为中心的公关策略。事实证明，这一策略是富有成效的。总的看，这一案例体现了如下几点公关策划和实施的原则：

　　其一，抓住最佳时机。公共关系是一项系统工程，要统筹把握，相时而动。杜邦和环球两家公司敏感地发现了一个市场走向：中国将于一两年后全面应用H级干式变压器，而“Nomex”纸产品恰好适用于这一类型的变压器。因此，在当下开展公关活动，一步步预热中国市场，一步步走向目标用户，正是最佳进机。

　　其二，抓住核心客户。开展公共关系活动，一项最基本的原则就是要看清楚究竟谁是自己真正的目标对象，然后制定针对性的公关策略。杜邦和环球两家公司通过调查发现，虽然“Nomex”纸产品的直接用户是中国变压器市场，但由于目前中国变压器市场为“买方市场”，终极用户——各级电力企业对产品的影响远远超过直接用户——干式变压器的生产厂家。所以，杜邦和环球决定把公关对象锁定为全国的电力企业，及其主管部门——中国电力企业联合会。在找准对象的基础上，杜邦和环球适时策划、组织了“中国城市电网发展与城网改造技术研讨会”，并取得了明显的成果。

　　其三，抓住主流媒体。在公关活动中，媒体选择的一个重要出发点，即是组织自身的传播需求。针对“Nomex”纸产品的特性，杜邦和环球把发布媒体集中在了业界媒体上，而且是业界媒体当中的主流媒体，如《科技日报》等。为了配合媒体传播，环球公司组织专业队伍，从不同角度撰写了新闻稿，有效传达了杜邦公司及“Nomex”纸产品的相关信息。从后期评估来看，新闻发稿落地率高达200%，效果之显著可见一斑。

　　当然，环球公关公司为此次杜邦“Nomex”纸产品的公关策略也存在一些不足——至少从案例显示的内容来看是这样。研讨会召开之后，杜邦有必要深入到目标公众之中去，开展一系列后续公关行业，与之缔结良性的互动关系，为未来打开中国市场奠定基础。